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    襪業營銷的新視角

    發布時間:2010/1/28     點擊數:9614次  正文字號:【

            與衣服不同,很少有人能記住自己所穿襪子的牌子,大多數人對襪子都沒有什么太具體的要求。當全球的襪子有70%都是在有“世界工廠”之稱的中國以低成本生產的今天,襪子廠商的前途在哪里?據統計,美國人一年穿40余雙襪子,香港人一年穿30余雙,中國沿海地區20來雙,內陸地區10來雙。這是一個只看到數量的市場。而市場決不僅僅是由數量構成,產品的質量更加重要。腳作為人的第二心臟,在人體保健中起著舉足輕重的功效。在營銷人士的眼里,襪子不僅僅是襪子,襪子應該而且也完全可以成為足底的保健醫生!耙m子穿在腳上”只是表面現象,襪子營銷,更應從全局著眼,為襪子增加促進健康的功能。健康襪子呵護腳,勢必為現代生活開創另一生命“綠洲”。
            不管營銷的手段多么復雜,采用的工具多么眩目,營銷的根本其實很簡單–––幫助客戶解決問題。德魯克在《企業是什么》中早已深刻指出,企業存在的目的是創造和滿足客戶,而利潤只是這一過程的自然產物;企業如果從長遠著眼,致力于和客戶建立長期互利關系,利潤自然就會產生。而短期的利潤導向,并不會給企業帶來長期最大的利潤。德魯克這一“創造和滿足客戶”的營銷思想,被《哈佛商業評論》作為重要的管理思想發表以后,在業界曾引起很大反響,被認為是“一語道破天機”。
            襪子營銷,要足底生金,首先應該要足底生出健康來。
            襪子營銷的源頭活水。襪者衣之末也,化“末”為始,抓住客戶的深層的真正需要–––這才是襪子營銷的源頭活水。 襪子所謂“衣之末也”,是因為它不同于服裝,不像服裝一樣可以直接使穿著者產生心理變化,產生體面、莊重、前衛、另類、優雅、彪悍、浪漫、灑脫等心理附加值。由于襪子的技術含量低、進入門檻低、工藝水平高下不能明顯區隔,如果想要在這一產品領域做專家,需要在紡織、印染、新技術、新材料、產品開發設計能力等各個方面都做到最好。
           “問渠哪得清如許,為有源頭活水來!笨茖W地界定消費者的需求是提煉核心價值的根本,而且不僅要界定當前的需求,更要前瞻地發現潛在需求與未來需求。
            根據市場調研發現,消費者所列的品牌描述中對襪子質量、性能等方面的描述遠遠多于對品牌的感性描述。在對消費者進行襪子滿意度的測試中發現,參會者對襪子的不滿意點主要集中在“容易脫絲”,“穿起來悶,不透氣”,“很松,沒有彈性”,“襪底變硬”,“容易變形”,“不吸汗”等方面。換句話說,消費者對襪子的核心關注因素仍然是襪子最基本的東西。
            所以,我們可以認為目前國內襪子市場消費者需求正處于從基本的生理、安全需求向更高層次的附加價值需求過渡階段。從物理屬性來說,襪子作為服裝的一個附屬品,不同于人們對服裝的感性消費。人們選擇一雙襪子,更多會因為襪子的某個理性的訴求深深地打動了自己,而這個理性的訴求是與消費者自身的利益緊密聯系的。 
            細分才能真正占領市場 。針對不同的目標客戶提供不同的保健襪子種類–––細分市場才能真正占領市場。
    張大爺一向喜歡健身,平時習慣穿一雙彈性很足、襪口有力的襪子。幾天前,張大爺突然感到有點頭暈。到醫院檢查后發現血壓偏高,醫生說這與他總穿緊口襪有關。
            專家認為,穿什么樣的襪子直接關系到老年人的健康,遺憾的是,這個問題目前還未引起足夠重視,市場上很難買到老年襪。
    從質地上說,細菌在襪子上繁殖的速度依次為滌綸、錦綸、腈綸、羊毛、棉紗和真絲襪。這是由于滌綸和錦綸襪子吸汗性差,而羊毛、棉紗和真絲襪子因能很好地吸收汗液及其所含的水溶性污物,所以細菌在這些襪子上繁殖的速度較緩慢。因此,老年人的襪子應該是松口的羊毛、棉紗或真絲襪子。
             老年襪應有保健功能。老年人最好穿專用的襪子。老年人的襪子應具有維持正常體溫、保持身體清潔,甚至保健的作用。腳掌上分布的汗腺與手掌上的一樣豐富,即使人體其他部位的皮膚汗腺分泌全部停止,腳掌的汗腺分泌仍然不止。特別是在夏天,老年人要穿單薄、透氣、吸濕、排濕性好的襪子,才有利于腳汗的揮發。
            有一家制襪企業,在襪業中,算是個異類崛起,它抓住了襪子和健康的天然聯系。它就是索羅襪業有限公司。
            索羅公司成立于1951年,是由公司現任主事者索恩伯格的父母創立。1978年,索恩博格41歲,因為對體重憂慮,他決心參加一個寄宿制減肥計劃。在這里,索恩博格每天被迫行走8英里。因為雙腳過于疼痛,他要求他的產品設計主管給他做一雙最厚底的襪子。但是當索恩博格試穿襪子時,他發現,當腳跟和腳趾感到舒適時,他的腳背卻開始疼了。于是主管又把襪子底部磨得薄一些。但是索恩博格又抱怨當腳背停止折磨他時,腳跟又開始疼了。于是索恩伯格要求“把腳背下的襯墊拿掉,留著腳跟和腳趾的墊子”。問題解決了,腳不痛了,每天可以走10英里。從這件事中索恩博格體會到:“哪里有麻煩,哪里就是你的機遇所在!彼鞫鞑└竦穆闊┒荚谒哪_上,由此他設想,如果他那擁有獨一無二的襯墊的襪子能解決他的問題,那么它們也能幫助別人。于是他立即為他的設計申請了專利–––在襪子的腳跟和腳趾處附加毛料的襯墊,在腳背處卻沒有。  
            此后,舒服的運動休閑襪成為索羅襪子的主要方向。但是到此為止,他的襪子神話才走了一小步。事實上,是忠誠的消費者促使索恩博格改變了對自己公司使命的認識。1985年前后,他開始收到心臟病醫生和足底醫生的來信。他們告訴他索羅襪子可以讓他們的病人做更多運動。同時,消費者也開始給公司寫信,反映索羅襪子可以減少水泡的產生和延長步行時間。這時,索恩博格召集自己的管理團隊告訴大家:“如果所有這些是真的,那么就應該證實它。我們可以進軍保健產業,那里有很大的增長空間!
            于是,索恩博格拿出幾百萬美元資助醫學研究,說服醫生在病人身上試用索羅襪子。結果是,索羅襪子得到了科學的待遇,“一份報告顯示我們減少了長跑運動員腳上的水泡;另一份報告則證實我們的襪子可以促進腳部和腿部的血液循環,減輕糖尿病患者雙腳承受的壓力;還有一份報告則證實我們可以幫助關節炎患者降低腳部50%的疼痛!
    對索恩博格來說,這改變了他看待自己的方式!拔也辉偈且粋襪子制造商,而更像是一名足部醫生!痹谶@項研究之前,公司進行產品設計時還只會單憑經驗猜想顧客的需求,但是現在,研究讓公司對所從事的事業有了科學的理解,科學元素開始被融入到索羅襪子的設計標準中。索羅開始使用叫做“足底壓力步態分析”的技術:利用一臺計算機設備,通過一個紙一樣薄的傳感器和3D監聽,測量出運動中腳的受壓點和壓力。這種設備在足部醫生的辦公室里很常見,但卻從未出現在一家制襪公司里。
            在傳統的制襪公司里,人們坐在會議室里討論4件事情:“我們今天能運出去多少打襪子?為取悅最大的全國連鎖店,我們能做些什么?因為他們是最大批發商。我們怎么成為低成本生產者?什么是流行時尚?”
    但是索恩博格的行事法則完全不同。他希望每種襪子在設計時都要注重功能,而不是時尚;他堅持用最好的原材料來生產;把消費者而不是零售商放在第一位;他關注利潤率而不是份額。索羅的利潤率是行業平均水平的兩倍。索羅也不準備把自己的產品生產外包到海外,他認為這將喪失對高質量原料和生產方法的持續監控能力,而這正是產品能一直保持高價的原因。他投入了上百萬美元建立自己的工廠,培訓自己的員工,創建了一個他稱之為“可持續”的公司。
             由于注重的是消費者而非零售商,索恩博格花費巨資來打造與消費者的雙向溝通與交流,這在其他制襪商那里極為罕見。蘇珊·格雷厄姆擔任公司消費者顧問的職務,她的職責是聆聽消費者的反饋意見。格雷厄姆每天大部分時間都花在與消費者的直接溝通上,不是打電話,就是回復信件和電子郵件。她聆聽來自跑步健將、競走運動員、網球運動員、滑雪者和徒步旅行者的聲音,還包括那些將索羅襪子當成日常休閑襪在穿的人。格雷厄姆會建議消費者寄給她破舊的襪子,以便她可以看看哪里穿破了。她的辦公桌上常常放著一些包裹,有時里面放著一雙明顯穿了多年的襪子,而且附上一封來自主人的信:他常常因腳后跟被磨破或者襪子的松緊失靈而煩惱。還有一個內布拉斯加州的人買了一雙索羅的迷你工作襪,但是他抱怨說襪子總是滑到他的腳跟,而且太笨重了。索羅公司會給他退款,并免費贈送一雙一號跑步襪。因為一號襪的襯墊比較薄一些,這樣可以給他的腳多留一些透氣空間。這就給了索羅機會,將不滿意的客戶轉變成忠實的用戶。
            格雷厄姆使用一套內部開發的軟件–––鐘愛支持程序,用來收集消費者的抱怨和所采取的行動記錄,錄入數據庫,這里記錄了她接觸過的近20萬名客戶的信息。大量顧客來信組成了信息倉庫,為公司產品的改進和更新換代提供必要的信息。比如說,客戶最常見的抱怨就是襪口很容易松脫,因此,新業務開發部人員就會重點加強某些款式襪子的結構設計,解決襪口的這一問題。還有大量的客戶抱怨說,現在商店里可選擇的索羅產品種類太多了;但另一方面他們卻越來越難找到合適的了。這引發了公司在顧客關系管理上的重大變革。公司迅速雇用了一家市場研究公司進行一項階梯研究,通過對用戶進行深度訪談,在準確了解用戶對使用產品和接受服務的真實感受和態度之后,將索羅襪子的用戶分成了四類:滿意型的,十分滿意型的,品牌忠誠型的,極具品牌忠誠型的。品牌忠誠型的用戶一般擁有10雙以上的索羅襪子,這些人會很樂意接受公司發送給他們有關雙腳健康交流會的信息;而極具品牌忠誠度型的用戶,對索羅襪子有一種狂熱,公司則和他們建立起了長期的固定聯系。
            營銷的本質在于為客戶創造價值–––既然客戶需要的不僅是某種具體的產品,而是要解決他的某個問題,我們要做的就是找到一個解決客戶問題的辦法,并把它以適當的價格提供給客戶。在同質化還很嚴重的襪子市場,誰能更快、更好地提供差異化的產品,“襪子+健康”,就是一個十分值得開拓的領域。國外的索羅襪業有限公司的非凡之處,在于深刻認識到了“是襪子,更是健康;是樹木,更是森林”這一道理。他們實施獨到的差異化戰略,占領了市場的先機,取得了良好的業績。
             (中國服飾報)

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